Le paradoxe de la catégorisation discursive. Le cas de la co-construction des discours publicitaires et antipub The paradox of discursive categorization La paradoja de la categorización discursiva

Résumé

L’analyse de discours suppose un geste préliminaire de catégorisation donnant lieu à des typologies discursives variées, permettant d’extraire du bruit du monde des corpus à analyser. Les phénomènes de circulation discursive et l’interdiscursivité impliquent cependant, qu’au-delà du geste initial de compartimentation nécessaire pour l’analyse, les discours sociaux participent les uns des autres, remettant parfois en cause les types ou genres de discours servant à l’analyse. Partant de ce paradoxe, on propose une réflexion sur la circulation discursive et les processus de re-signification interdiscursifs, qu’on illustrera en trois exemples concrets de croisement, friction, et co-construction de deux sphères de discours antagonistes que sont les discours publicitaires et les discours militants « antipub » en France, à l’époque contemporaine. Cela nous mènera à considérer l’analyse de discours non plus de façon architecturale et typologique mais comme une vaste trame de fils en interaction.

Mots-clés :

• Catégorisation,
• Circulation discursive,
• Discours,
• Interdiscursivité,
• Publicité

Abstract

Discourse analysis implies a preliminary gesture of categorization, from which various typologies of discourse can be issued, in order to extract from the world’s noise proper corpus to be analyzed. Yet the phenomenon of discursive circulation and interdiscursivity shows us that beyond the initial need to categorize (which is necessary for the analysis), social discourses participate in each other, questioning the types/genres of discourse that serve their analysis. Examining this paradox, this article proposes a reflection on the notion of discursive circulation and the process of inter-discursive re-signification. Through the analysis of the contemporary advertising and anti-advertisement discourse in France, we will see how two opposite types of discourse mutually re-signify each other, to the point where we have to change our perspective from an architectural and typological conception of discourse to the vision of a large weft of discursive threads in interaction.

Keywords:

• Categorization,
• Discursive circulation,
• Discourse,
• Interdiscursivity,
• Advertisement

Resumen

El análisis de discurso supone un gesto preliminar de categorización que da lugar a tipologías variadas, permitiendo extraer del “ruido del mundo” unos corpus para analizar. Las nociones de formación discursiva, tipo y género de discurso, puestas en perspectiva con los fenómenos de interdiscursividad implican sin embargo, que más allá del gesto inicial de compartimentación necesaria para el análisis, los discursos sociales participan los unos de los otros, remitiendo a veces en cuestión las categorías/tipos/géneros de discurso para el análisis. Partiendo de dicha paradoja, proponemos una reflexión sobre la circulación discursiva y los procesos de re-significación interdiscursivos. Nos apoyaremos para ello en el ejemplo de la intrincación de los discursos publicitarios y “antipublicitarios” contemporáneos, que se alimentan y se dotan de sentido mutuamente hasta llevarnos a reconsiderar el análisis de discurso no ya desde un punto de vista arquitectural y tipológico sino como una vasta trama de hilos en interacción.

Palabras clave:

• Categorización,
• Circulación discursiva,
• Discurso,
• Interdiscursividad,
• Publicidad