Polling Consumers: The Rise of Market Research Surveys in Canada, 1929-1941

Abstract

Consumer sample surveys, the predecessor of opinion polling, emerged in the late 1920s as a response to the marketing problems of lacklustre demand and inefficient distribution. In conjunction with Dominion Bureau of Statistics marketing data, consumer surveys were conceived and championed as the demandside corollary of rationalised manufacturing methods. By providing quantitative measures of buyer wants and behaviours, they could improve the efficiency and effectiveness of advertising, thus boosting aggregate consumer spending. Chief among the early promoters and practitioners of consumer surveys were advertising agencies, market research firms, and newspaper and magazine publishers. While some US historians of mass marketing have characterised the phenomenon as a democratic leveller of consumption, Canadian consumers, as represented in market surveys, were not a facsimile of the general population. They were disproportionately married and female, urban and English-speaking, and, most of all, drawn from middle-to-upper-income ranks.

Résumé

Les enquêtes par sondage sur la consommation, précuseurs des sondages d'opinion publique, apparurent vers la fin des années 1920 en réponse aux problèmes de marketing posés par la faiblesse de la demande et par l'inefficacité de la distribution. Menées conjointement avec le programme des données de mise en marché du Bureau fédéral de la statistique, les enquêtes auprès des consommateurs furent conçues et soutenues pour documenter la demande du marché, un corollaire de la rationalisation des méthodes de fabrication manufacturière. En mesurant quantitativement les comportements et les besoins de l'acheteur, ces études permettaient d'améliorer le rendement et l'efficacité de la publicité, haussant ainsi le total des dépenses des consommateurs. Parmi les premiers et les plus importants promoteurs et utilisateurs d'enquêtes par sondage se trouvent les agences de publicité, les maisons d'études de marché, les journaux et les éditeurs de magazines. Bien que quelques historiens américains spécialistes du marketing de masse aient caractérisé le phénomène de « niveleur » démocratique de la consommation, on ne peut pas appliquer ce raisonnement aux consommateurs canadiens qui, selon les études de marché, n'étaient pas représentatifs de l'ensemble de la population. D'une façon disproportionnée, ces consommateurs étaient des couples, des femmes, des anglophones et des citadins presque tous issus des classes moyennes et supérieures.