Chaque âge a ses faveurs… et ses fléaux : évaluation de l’influence de la date de fondation de la marque (DFM) sur l’attitude envers la marque à l’aide d’une fsQCA Every age has its glories… and failures: Using FsQCA to assess how a brand’s founding date affects attitudes towards it Cada edad tiene su encanto... y su desilusión: Evaluación de la influencia de la fecha de establecimiento de la marca en la actitud hacia la marca mediante un fsQCA

Résumé

Cette recherche répond à un problème managérial presque banal dont la réponse est souvent — et à tort — construite à partir du bon sens : Devrais-je mentionner la date de fondation de ma marque (DFM) ou entreprise sur mon logotype et plus généralement la communiquer, notamment lorsque celle-ci est ancienne ? Une analyse qualitative comparative sur ensembles flous montre que communiquer la DFM ne conduit pas toujours à une attitude positive du consommateur envers la marque. La présence de la DFM sur le logotype peut même être dommageable pour certaines marques.

Mots-clés :

• fsQCA,
• date de fondation,
• patrimoine de marque

Abstract

This research addresses a rather ordinary managerial problem whose answer is often—and wrongly—built from common sense: Should I mention my brand’s date of establishment on my logotype and more generally communicate it, especially when it is old? A fuzzy-set qualitative comparative analysis shows that communicating the establishment date does not always lead to a positive attitude of the consumer towards the brand. The presence of the establishment date on the logotype can even be harmful for some brands.

Keywords:

• fsQCA,
• date of establishment,
• brand heritage

Resumen

Esta investigación responde a un problema de gestión bastante corriente y cuya respuesta se construye a menudo -y erróneamente- a partir del sentido común: ¿Debo mencionar la fecha de establecimiento de mi marca en mi logotipo y comunicarla de manera más general, sobre todo cuando es antigua? Un análisis cualitativo comparativo de conjuntos difusos muestra que comunicar la fecha de establecimiento no siempre conduce a una actitud positiva del consumidor hacia la marca. La presencia de la fecha de creación en el logotipo puede ser incluso perjudicial para algunas marcas.

Palabras clave:

• fsQCA,
• fecha de establecimiento,
• patrimonio de marca