Michela, Tonti (2020) : Le nom de marque dans le discours au quotidien, prisme lexiculturel et linguistique. Paris : L’Harmattan, 209 p.

Les marques peuplent les discours de la vie quotidienne : si cet énoncé paraît de prime abord un truisme, en ce début de xxi^e siècle où objets et services de toutes sortes saturent nos espaces, Michela Tonti s’est attelée à le démontrer en suivant une perspective linguistique. Son ouvrage intitulé Le nom de marque dans le discours au quotidien, prisme lexiculturel et linguistique, publié en 2020 et préfacé par John Humbley de l’Université de Paris et celle de Vérone, est basé sur une démarche méthodologique et théorique des plus rigoureuses. Au croisement entre l’onomastique commerciale, le marketing, la linguistique, la sémiologie et le droit, cet ouvrage s’avère une version remaniée de la thèse de la docteure en sciences linguistiques et traduction française de l’Université de Bologne, soutenue en 2019. L’auteure vise l’approfondissement des recherches en linguistique de corpus sur les noms de marques à partir de corpus électroniques, à l’heure où celles qui existent ont davantage étayé « des questions étymologiques, morphologiques ou typologiques : il s’agit alors de proposer une vision d’ensemble sur la question » (p. 43). S’inscrivant de façon assumée dans la lignée des études de Robert Galisson sur les appellations commerciales (rappelons que ce linguiste, disparu en 2020, avait publié avec Jean-Claude André le Dictionnaire de noms de marques courants), Michela Tonti souhaite montrer à quel point les noms de marques peuvent constituer des vecteurs de sèmes culturellement partagés au sein de la société française. En effet, elle développe trois hypothèses selon lesquelles : (i) le nom de marque embrasse une vie discursive et sémantique, échappant alors à sa seule inscription juridique ; (ii) ce nom fonctionne comme d’autres noms de la langue commune ; et enfin (iii) qu’il est l’objet d’innovations sémantiques et morphologiques. Pour ce faire, elle s’appuie sur un corpus électronique de grande taille, Araneum Francogallicum. Celui-ci capitalise des écrits authentiques (afin de se soustraire à toute influence de textes publicitaires) d’origines diverses, que ce soit sur le plan du genre, du registre de langue ou du type des textes. Son approche, « guidée sur corpus », s’inspire de Tognini-Bonelli (2001). Dans un premier temps, elle définit l’objet « nom de marque » et affirme le dépassement terminologique de son « mentor » (p. 20) Galisson, en délaissant l’expression « appellation commerciale » que celui-ci employait. Elle emprunte néanmoins au célèbre linguiste la conceptualisation du nom de marque, en tant que lieu de sédimentation dynamique lexiculturelle (p. 20). Cette dernière notion est fondamentale dans l’ouvrage, dans la mesure où les noms de marques, comme dispositifs lexicaux, semblent participer, selon l’hypothèse de base, à la circulation de savoirs/créations culturels et de dépôts mémoriels au sein d’une société donnée (voire parfois à l’échelle internationale). Le premier chapitre explicite donc l’objet tant sur le plan définitoire, discursif que sur le plan marketing ou juridique. L’auteure y déploie quelques réflexions servant à baliser les contours de son parcours heuristique, notamment au sujet de la différence entre nom commun et nom de marque sur le plan grammatical et sémiotique, ou encore sur l’unicité référentielle que les marques cherchent à forger autour du nom de marque. Dans un second temps, Michela Tonti définit avec la plus grande précision ses choix méthodologiques : l’approche inductive se sert des données observées pour créer une configuration théorique. Elle explicite de quelle façon le processus de recherche linguistique prend en compte le statut commercial du produit ou du service promu par la marque, en prenant soin de distinguer les marques ombrelles ou encore les marques gamme. Après une extraction informatique suivie d’une exploration manuelle, il ressort un peu moins …