Le tourisme urbain événementiel : une ressource également pour les habitants Le cas du marché de Noël des Champs-Élysées

Résumé

De façon croissante, les villes développent des événements de façon à attirer et faire revenir les touristes, dont les dépenses permettent d’enclencher une dynamique économique qui bénéficie aux résidents et, de plus, participent parfois à leur organisation. L’objectif de cet article est de montrer que si le tourisme urbain événementiel alimente le tourisme, il alimente également, par les ressources qu’il crée, le système résidentiel, rendant ces deux systèmes étroitement complémentaires. L’analyse est illustrée par une enquête réalisée sur le marché de Noël des Champs-Élysées, du 7 décembre 2015 au 10 janvier 2016. Un total de 800 questionnaires ont été collectés. Leur examen montre la présence importante des résidents d’Île-de-France par rapport à celle des touristes et des excursionnistes internationaux dans un contexte post-attentat à Paris. Toutefois, l’analyse met en évidence des motivations et des pratiques en termes d’achats différenciées, mais néanmoins complémentaires. Les événements ne peuvent donc être conçus uniquement ni pour les touristes ni pour les résidents.

Mots-clés :

• tourisme,
• habitants,
• événementiel,
• coprésence,
• ressources

Abstract

Urban Event Tourism, also a Resource for Inhabitants. The Case of the Champs-Élysées Christmas Market. Increasingly, events are used by cities to attract tourists and encourage them to return. Their expenses allow inducing an economic dynamic that can benefit residents. Moreover, residents sometimes participate in the organization of these events. The purpose of this article is to show that if urban event tourism is a resource for tourism, it is also a resource for the residential system, making them mutually complementary. The analysis is illustrated by a survey conducted on the Champs-Élysées Christmas Market from December 7, 2015, to January 10, 2016. A total of 800 questionnaires were collected. Their analysis shows the significant presence of Île-de-France residents compared to international tourists and excursionists, in a period marked by terrorism. The analysis nevertheless highlights that motivations and practices relative to expenses are different, but complementary. It can thus be concluded that urban events cannot be conceived exclusively neither for tourists nor for residents.

Keywords:

• tourism,
• inhabitants,
• events,
• copresence,
• resources

Au-delà des patrimoines touristiques dont elles disposent, les villes sont amenées, dans un contexte de concurrence accrue, à développer des événements qui permettent d’attirer les touristes, voire de les fidéliser. Les marchés de Noël en sont un exemple. Ainsi le site Visit.Alsace promeut ces marchés par le biais d’un site dédié[1] et 100 % des visiteurs de la destination Alsace en décembre ont fréquenté un marché de Noël alsacien (ORTA, 2018)[2]. De même, le site de l’Office de tourisme et des congrès de Paris (OTCP) ne présente pas moins de 22 marchés de Noël qui se déroulent dans la capitale ou la proximité immédiate[3]. Ces événements font ainsi partie intégrante de l’offre touristique de la région Alsace et de celle de Paris. Mais ces événements sont-ils seulement fréquentés par les touristes ? Ne sont-ils pas aussi fréquentés par des résidents ? Le recreational turn qui s’exprime ainsi par deux modalités que sont le tourisme et les loisirs (Stock, 2007, citant Knafou et al., 1997) n’est-il pas à l’origine d’effets de complémentarité ?

Si la présence des touristes permet de rendre viables des activités récréatives qui ne le seraient pas ou plus difficilement sans eux, la demande et l’activité des habitants qui participent parfois à leur mise en œuvre permettent aussi de pérenniser des événements qui ne le seraient peut-être pas sans cela.

L’objectif de cet article est de montrer que le tourisme événementiel urbain et les objets qu’il génère sont des ressources de deux systèmes de production différents (le système touristique et le système résidentiel) auxquels participent respectivement touristes et habitants. Les événements ne peuvent donc être conçus uniquement comme produits à destination des touristes, mais plutôt comme des produits hybrides s’adressant aussi bien aux touristes qu’aux résidents, relevant de dynamiques et de logiques différentes, convergentes sur certains aspects, mais composites. En effet, s’ils sont coprésents lors d’événements, les deux groupes n’ont cependant pas les mêmes motivations ni les mêmes pratiques, l’événement constituant une ressource différente pour chacun. L’analyse sera illustrée par une enquête réalisée sur le marché de Noël des Champs-Élysées du 7 décembre 2015 au 10 janvier 2016[4].

Tourisme urbain événementiel, une ressource au cœur de la création de valeur pour les systèmes de production touristique et résidentielle

Le tourisme urbain et événementiel : une composante essentielle du tourisme

S’il s’est développé de façon significative à la fin du XX^e siècle, le tourisme urbain ne fait l’objet d’écrits que depuis la fin des années 1980 (Law, 1992). Pour autant, il est difficile à définir : « Prefixing the adjective urban to the noun tourism gives the activity a spatial context but does not in itself define or explain that activity » (Ashworth, 2012 : 1 ; voir aussi Duhamel et Knafou, 2007 ; Kadri, 2007 ; et Stock, 2019). Il est composé de « l’ensemble des ressources et activités touristiques implantées en ville, stations mises à part, et proposées aux visiteurs extérieurs […] à des fins de loisirs, d’affaires et autres motifs » (Vighetti, 1994). Ce tourisme regroupe des activités diverses (visites de musées, de monuments, gastronomie, shopping, événementiel, etc.). Mais dans un contexte de concurrence croissante, les villes doivent renouveler sans cesse leur offre et on assiste à une festivalisation de la ville (Boogaarts, 1992), voire de la société (Ronström, 2016) : festivals de différentes natures, plages en ville, événements sportifs, mises en lumière, thématisations éphémères des monuments sont autant d’événements destinés à renouveler l’offre des villes touristiques. Ainsi, « dans un contexte de concurrence territoriale exacerbée où chacun cherche à exister, l’événement festif extraordinaire fait partie des outils de marketing urbain […] C’est un élément et un levier des politiques d’attractivité et de compétitivité qui permettent aux territoires de clignoter sur les cartes d’Europe et du monde. » (Gwiazdzinski, 2011 : 320)

L’événementiel urbain est ainsi un des outils à la disposition des villes pour attirer les touristes, les faire revenir, mais aussi pour communiquer et promouvoir leur territoire (Piriou et al., 2017). « Events are both animators of destination attractiveness but more fundamentally as key marketing propositions in the promotion of places given the increasingly global competitiveness to attract visitor spending. » (Getz et Page, 2016 : 593)

Il est également, par sa contribution au caractère culturel et vibrant de la ville, un des attracteurs, selon Richard Florida et ses épigones (2014), des classes créatives productrices d’innovation et de développement urbain. Plus largement, il participe de l’expérience touristique postmoderne qui caractérise notre époque (Kadri et Pilette, 2017).

D’un point de vue économique, le tourisme a souvent été analysé en mobilisant la théorie de la base (Hoyt, 1954). Cette théorie stipule que la croissance d’une région est liée aux activités exportatrices (base économique), mais également aux activités résidentielles qui vont plus ou moins absorber ou faire fructifier les apports de revenus générés des premières (North, 1955 ; Tiebout, 1956 ; puis Davezies, 2008 et Davezies et Talandier, 2011). L’analyse en termes de base exportatrice postule ainsi que les revenus du secteur exportateur ont un effet multiplicateur sur le revenu régional. En effet, toute exportation génère des revenus qui vont à leur tour induire des achats de marchandises dans la région, générant de nouveaux revenus. L’effet multiplicateur sera d’autant plus fort que la propension à importer est faible et que le tissu économique local peut répondre à la demande résultant des revenus entrants : les revenus permettent d’acheter des marchandises produites localement, pour autant qu’elles existent !

Si ce type d’analyse a fait l’objet de nombreuses critiques[5] (voir Vollet, 2004, pour une présentation critique de ces analyses), il a cependant connu un renouveau certain autour des activités résidentielles (Segessemann et Crevoisier, 2016), récréatives (Vollet, 2004 ; Vollet et Vial, 2018), et plus généralement autour de l’économie présentielle (Davezies, 2005). Le tourisme, qui est une activité exportatrice (la base touristique), apparaît susceptible de tirer la croissance d’une région ou d’un pays. La base touristique représente en moyenne en France près de 16 % des revenus basiques (Pecqueur et Talandier, 2011).

Mais ce qui caractérise le tourisme, urbain de surcroît, est tout d’abord qu’il utilise des infrastructures, des ressources, des biens et des services consommés par d’autres personnes présentes (pendulaires, etc.) tout comme par les résidents. Il se caractérise en conséquence par le fait que les touristes y côtoient ces derniers. Le tourisme urbain induit ainsi un partage de l’espace et des ressources entre ces deux groupes (Bellini et Pasquinelli, 2017 ; Delaplace et Simon, 2017).

Les ressources du tourisme urbain événementiel à l’interface de deux systèmes de production

Selon Leïla Kebir (2006), une ressource est le couplage d’un objet (un savoir-faire, une matière première, une connaissance, une infrastructure, un paysage, etc.) et d’un système de production (industriel, touristique, résidentiel, culturel, etc.). La ressource ne préexiste donc pas, elle apparaît lorsqu’une intention de production est projetée sur un objet, autrement dit lorsque les acteurs d’un système de production l’identifient comme un intrant potentiel à la production d’un bien ou d’un service (voir aussi Kebir, 2016). La ressource est un construit situé dans le temps et dans l’espace et non pas un donné. Par exemple, un château dans lequel habitent les propriétaires constitue un logement (ressource résidentielle) ; si ces derniers décident de l’ouvrir au public, d’y tenir des événements (concerts, illuminations, fêtes à thème), voire d’y installer des chambres d’hôtes ou un restaurant, il deviendra également une ressource pour le système de production touristique. Si parallèlement il est loué pour des tournages de film, il entrera dans le système de production culturel.

Si cette mobilisation de l’objet par plusieurs systèmes de production différents permet une valorisation conjointe de la ressource, elle peut aussi être à l’origine de conflits, chaque système de production souhaitant valoriser l’objet de façon différente ou selon des temporalités différentes. Pour reprendre l’exemple du château, sa rénovation peut engendrer des contraintes dans le système de production touristique (biens classés, matériaux spécifiques, etc.) qui le rendent à terme peu propice à être utilisé par le système de production résidentiel ; sa location pour un tournage pourrait empêcher la tenue d’animations, de visites ou des nuitées.

Ainsi l’événementiel, ou plus précisément les objets qu’il génère (festivals, spectacles, aménagements de l’espace public, infrastructures permanentes, etc.), sont susceptibles d’être une ressource dans plusieurs systèmes de production qui ont chacun leurs logiques. Mobilisés par le système de production touristique, les événements devront par exemple contribuer à l’image touristique de la ville, répondre à la demande associée (explications en anglais, simplification des messages, tarification, services associés, etc.), mais ils devront également permettre aux habitants d’y trouver un intérêt (ex : adhésion au contenu culturel de l’événement, tarification accessible, coûts supportables, accès aux espaces et infrastructures, etc.).

Le tourisme urbain événementiel articule ainsi deux « mondes », celui des touristes et celui des habitants, générant des complémentarités potentielles.

Tourisme urbain événementiel et complémentarité entre touristes et habitants

Les festivals qui reposent souvent sur l’activité du monde associatif bénéficient aux membres de ces associations et plus généralement aux résidents. Par exemple le Festival mondial des théâtres de marionnettes de Charleville-Mézières est à la fois un événement international qui a attiré en 2015 des marionnettistes d’une trentaine de pays et près de 170 000 visiteurs (CCI des Ardennes, 2016) et une manifestation destinée aux enfants de la ville et des environs qui a nécessité la participation de plus de 500 bénévoles. De même, le Festival des vieilles charrues mobilise chaque année environ 6000 bénévoles appartenant à 110 associations de Carhaix[6]. À l’issue du festival, les associations qui ont participé à l’organisation de l’événement bénéficient de dons (100 000 euros), même de prêts de matériel leur permettant de développer leurs propres activités. Les revenus tirés de ce festival financent ainsi des activités bénéficiant au territoire (implantation d’un lycée, rénovation d’un château, etc.).

En outre, les habitants peuvent profiter d’événements se déroulant dans leur ville pour louer leur logement par l’intermédiaire de plateformes de location entre particuliers et en tirer des revenus[7]. L’événement contribue alors à la création de valeur dans le système résidentiel. Dans certains cas, c’est la demande et l’activité des habitants qui permettent de produire et de pérenniser des événements qui ne le seraient peut-être pas autrement. « Residents and domestic visitors provide a substitutable form of demand stimulated by events. » (Getz et Page, 2016 : 593)

Toutefois les demandes des uns et des autres peuvent aussi être différentes. Ainsi les consommations des touristes et des résidents concernant l’objet qu’est un événement (motivations, dépenses, temporalité) sont tout à la fois semblables et différentes. Semblables lorsque touristes et les habitants assistent à un même concert ; différentes lorsque les habitants travaillent aux événements auxquels vont participer les touristes. Lorsque l’événement se déroule dans l’espace public, certains résidents peuvent être là simplement de passage ou venir pour satisfaire un besoin précis (par exemple se restaurer) sans profiter vraiment de la totalité de l’événement. Les motifs pour lesquels résidents et touristes sont présents lors de l’événement peuvent donc varier.

Le niveau et le type de dépenses ne sont pas nécessairement les mêmes. Les touristes sont susceptibles de réaliser des achats symboliquement associés à la destination et l’événement auxquels ils assistent, qui inversement tenteront moins les résidents, plus habitués par définition aux attributs de cette destination.

Pour montrer comment l’événementiel articule des logiques relevant à la fois des systèmes de production touristique et résidentiel, nous avons conduit une enquête sur le marché de Noël des Champs-Élysées.

L’événementiel associé aux marchés de Noël : le cas des Champs-Élysées

Les marchés de Noël existent depuis fort longtemps. Dans sa présentation des dix premiers marchés de Noël en Europe, Ashley Nault (2016) remarque que le marché de Noël de Nuremberg remonte à 1628 et celui de Strasbourg à 1570 (voir aussi Castéran et Roederer, 2013). Celui de Talinn et son arbre de Noël renommé daterait de 1441 et celui de Vienne de 1298. Cette origine ancienne leur confère une certaine authenticité qui peut être recherchée par les touristes. Mais comme d’autres types d’événements, ils se sont fortement développés à l’échelle internationale, y compris à l’extérieur de leur pays d’origine, participant de la mise en scène de la ville. Ils sont même parfois conçus comme des outils qui permettent de lutter contre la saisonnalité du tourisme et de remplir la basse saison (de novembre à décembre) (Connell et al., 2015).

Toutefois, force est de constater qu’ils ont été peu étudiés du point de vue de leur fréquentation et des motivations associées. L’analyse du cas du marché de Noël des Champs-Élysées permet de révéler une présence importante des résidents, dans un contexte certes difficile et inattendu de la période post-attentat de novembre 2015 à Paris. Elle révèle également des motivations et des pratiques de consommation différenciées de la part des touristes et des résidents, soulignant que l’objet « marché de Noël n’est pas mobilisé de façon tout à fait identique par les deux types de visiteurs.

Les marchés de Noël : des événements relativement peu étudiés

Comme leur nom l’indique, les marchés de Noël ont toujours été des marchés où se rencontrent une offre et une demande de biens et de services. Initialement, ils étaient des lieux où l’on pouvait acheter des cadeaux pour les enfants. Une étude conduite par le Centre for Retail Research (CRR)[8] recense, en 2014, 149 importants marchés de Noël en Europe ainsi que 2623 marchés de plus petite taille dans de nombreuses villes et villages. La France en compterait 28 principaux ainsi que 245 de plus petite taille, accueillant au total 78 millions de visiteurs.

Mais la littérature sur les marchés de Noël s’est essentiellement focalisée sur leur dimension touristique et les pratiques d’achats des touristes, occultant la présence des résidents et leurs comportements. Ainsi, à partir d’une enquête ad hoc auprès de 1193 visiteurs dans trois des plus fameux marchés de Noël du nord de l’Italie (Trento, Bolzano and Brunico) en décembre 2008 et 2009, Juan Gabriel Brida, Marta Disegna et Linda Osti (2011) examinent les dépenses des visiteurs touristes, c’est-à-dire ceux qui passent au moins une nuit dans la destination (63,68 % de l’échantillon), et des excursionnistes (36,32 %), mais malheureusement pas celles des résidents. Leurs résultats montrent que 88,35 % de l’échantillon ont des dépenses de nourriture et de boissons, et 11,66 % aucune dépense de ce type. Par ailleurs, il ressort de leur étude que plus la résidence est éloignée du lieu du marché de Noël et plus le pourcentage de personnes qui dépensent pour le logement, la nourriture et la boisson est élevé. Il n’y a cependant pas de différence importante dans les dépenses moyennes des différents types de touristes (italiens, étrangers). Les principales motivations à la visite sont relatives à la possibilité de faire l’expérience de l’atmosphère de Noël, puis la possibilité de prendre du plaisir et de goûter la nourriture et les boissons locales.

Juan Gabriel Brida et Oksana Tokarchuk (2015) analysent les dépenses effectuées au marché de Noël de Merano, dont l’objectif est d’attirer les touristes en basse saison. Ils rapportent que le budget moyen réellement dépensé (45 euros) est inférieur au budget anticipé moyen déclaré (79 euros). Ceux qui au départ n’avaient pas l’intention d’acheter dépensent en moyenne encore moins (34 euros). De nouveau, les résidents ne sont pas inclus dans l’analyse.

Seule l’étude de Herbert Castéran et Claire Roederer (2013) s’intéresse aux touristes et aux résidents. Dans leur enquête auprès des visiteurs du marché de Noël de Strasbourg, ces auteurs cherchent à évaluer si l’authenticité du marché de Noël affecte les comportements des visiteurs ; ils mettent en évidence que 75 % viennent de la région Alsace, dont 55 % de l’unité urbaine de Strasbourg, 7 % de l’agglomération parisienne, 10 % du reste de la France et 2 % d’Allemagne. Ils soulignent par ailleurs que les deux sous-populations (visiteurs et habitants) sont assez différentes. Les visiteurs ont un statut socioéconomique plus élevé et sont moins souvent sans emploi que les habitants. Les deux populations ont le même âge moyen, mais les jeunes de 18 à 24 ans sont plus représentés chez les habitants alors que les 25 à 34 ans le sont plus chez les visiteurs. Toutefois, la recherche qui porte sur l’authenticité du marché ne propose pas d’analyse des comportements des uns et des autres sur le plan de leurs motivations et leurs pratiques.

Le marché de Noël des Champs-Élysées : un marché dans un lieu éminemment touristique

Le marché de Noël des Champs-Élysées est localisé sur l’avenue éponyme dans le 8^e arrondissement de Paris, entre la place de la Concorde et le rond-point Champs-Élysées–Marcel-Dassault (voir illustration 1). Si l’avenue accueille des commerces dès le début du XIX^e siècle, elle devient un lieu de prestige que fréquente la haute société étrangère dans les années 1900 (Aufrère, 1950).

Illustration 1 

La localisation du marché de Noël des Champs-Élysées

Légende : Les attractions : 1. Manège ; 2. Forêt magique ; 4. Patinoire ; 5. Thriller. Les commerçants : 3. Marché gourmand ; 6. Village des artisans ; 7. Restaurant brésilien. Chalets le long du boulevard. Lieux d’enquête.

Source : À partir de Google Earth.

En 2015, le marché de Noël s’est déroulé du 13 novembre 2015 au 10 janvier 2016 avec une interruption du 14 novembre au 19 novembre, après les attentats du 13 novembre 2015. Initialement prévu jusqu’au 3 janvier, il a été prolongé jusqu’au 10 janvier 2016 pour compenser cette interruption. Il était ouvert de midi à une heure du matin les vendredis et les samedis, et de midi à minuit du dimanche au jeudi. Depuis sa création en 2009, il était organisé par un forain, Marcel Campion, en relation étroite avec la Mairie de Paris. En 2015, cette attribution s’est déroulée selon une procédure d’appel d’offres. Il a fait, dans ce cadre, l’objet d’une Convention d’occupation du domaine public (CODP) pour deux ans. L’organisateur a versé une redevance de 700 000 euros par an à la Ville de Paris. L’ouverture du marché est autorisée par une Commission de sécurité qui valide les actions mises en place par l’organisateur pour répondre aux préconisations demandées par le préfet de police. Les commerces implantés sont proposés par l’organisateur et validés par la Ville de Paris. Ce marché a néanmoins fait l’objet de débats[9].

En 2015, il était composé de 180 chalets commerçants (30 de plus qu’en 2014) offrant la possibilité de se restaurer, d’acheter des produits gastronomiques, artisanaux, festifs ou encore des souvenirs. Il était également doté de manèges et de diverses attractions (petit train, patinoire, forêt magique). Il aboutissait sur la place de la Concorde et sa grande roue (voir illustration 1). Selon les médias, cet événement aurait accueilli au-delà de 15 millions de visiteurs[10].

Méthodologie et population de l’enquête réalisée sur le marché de Noël des Champs-Élysées

Notre enquête sur le marché de Noël des Champs-Élysées, réalisée du 7 décembre 2015 au 10 janvier 2016, visait à identifier le type de visiteurs qui fréquentaient ce marché, leur origine (touristes ou excursionnistes français ou internationaux, ou résidents[11] en Île-de-France), ainsi que leurs pratiques de consommation (budget envisagé, types d’achat) dans ce marché. Comme évoqué précédemment, la question était d’identifier la manière dont touristes et habitants mobilisaient le marché de Noël. Des questionnaires ont été administrés à différents moments de la journée et dans une moindre mesure le soir, jusqu’à 21 heures et parfois 23 heures, tous les jours[12], y compris la fin de semaine. Les enquêteurs se sont positionnés à deux endroits localisés de chaque côté du marché (voir illustration 1). Les visiteurs ont été interrogés de façon aléatoire, c’est-à-dire que chaque personne passant devant un enquêteur libre était interrogée. Les refus ont été comptabilisés. Le nombre de refus, important, variait[13] selon les jours, la tranche horaire, la nationalité et selon les enquêteurs. Un total de 800 questionnaires ont été collectés. Le questionnaire administré en français ou en anglais se composait de 22 grandes questions (parfois avec des sous-questions) fermées à choix unique ou à réponses multiples, et durait environ 15 minutes[14].

L’analyse des questionnaires montre la présence plus importante de femmes (61,3 %) par rapport aux hommes (38,7 %). Elle met également en évidence l’importance des résidents d’Île-de-France, 69,3 % des visiteurs, dont 30,4 % résidant à Paris, contre 7,3 % de touristes internationaux et 0,3 % d’excursionnistes internationaux, 17,6 % de touristes français et 5,6 % d’excursionnistes français (illustration 2).

Illustration 2 

Le profil des visiteurs

Source : Base de données sur le marché de Noël des Champs-Élysées.

Le marché de Noël des Champs-Élysées est ainsi un marché fréquenté en premier lieu par des résidents, comme l’est le marché de Noël de Strasbourg (voir ci-dessus). Si l’on s’intéresse à leur âge, un peu plus de 50 % des visiteurs ont entre 25 et 49 ans, un peu plus de 20 % ont entre 15 et 24 ans, et un peu plus de 20 % entre 50 et 65 ans[15], mais la structure diffère selon les types de visiteurs (illustration 3).

Illustration 3 

L’âge des différents types de visiteurs

Source : Base de données sur le marché de Noël des Champs-Élysées. Les visiteurs qui ont refusé de donner leur tranche d’âge (1,8 % de la population interrogée) ne sont pas représentés ici.

Ainsi, parmi les touristes venant de France, 20,6 % ont entre 15 et 24 ans, 51,9 % entre 25 et 49 ans et 13,5 % entre 50 et 65 ans. Les touristes et les excursionnistes internationaux sont quant à eux plus représentés parmi les 25-49 ans (respectivement 75,7 % et 100 %), tandis que les résidents sont plus représentés parmi ce même groupe d’âge (46,4 %), mais aussi parmi les 15-24 ans (22,6 %). Comme c’était le cas du marché de Noël de Strasbourg, les résidents sont plus représentés chez les plus jeunes. Cette structure différenciée peut induire des comportements différents en matière de dépenses.

Sur le plan des catégories socio-professionnelles (CSP), les types de personnes présentes (touristes français, étrangers, résidents, etc.) diffèrent (voir tableau 1). Les excursionnistes internationaux sont pour moitié des artisans, commerçants et chefs d’entreprise et pour moitié des employés. Les touristes internationaux sont particulièrement bien représentés parmi les cadres et dans une moindre mesure les employés. Les résidents sont répartis dans toutes les catégories, tout comme les touristes français. Le marché de Noël des Champs-Élysées est ainsi un marché où se côtoient différentes CSP, avec une présence plus significative de catégories plus élevées chez les touristes internationaux que chez les habitants.

Tableau 1 

Différents types de visiteurs par profession et catégorie socio-professionnelle

Source : Base de données sur le marché de Noël des Champs-Élysées.

Enfin, si globalement les visiteurs viennent en famille et en couple ou avec des amis, tous les excursionnistes internationaux viennent en famille, ainsi que 55 % des touristes internationaux et 43 % des touristes français. Si ce pourcentage est légèrement plus faible chez les résidents (39 %), le marché de Noël reste néanmoins un événement dont on profite en famille. En revanche, résidents et excursionnistes français viennent également en couple et avec des amis (illustration 4).

Illustration 4 

Pourcentage de chaque forme de visite (en groupe ou seul) parmi les différents types de visiteurs

À noter que 5 % des visiteurs n’ont pas répondu à cette question et ne sont donc pas représentés. Les excursionnistes internationaux, qui sont tous venus en famille, ne sont pas représentés non plus dans le graphique, de façon à améliorer sa lisibilité.

Source : Base de données sur le marché de Noël des Champs-Élysées.

Un marché de Noël mobilisé de façon différente par les touristes et les résidents

Les motivations et les pratiques de consommation des touristes et des résidents présents sur le marché

L’analyse de la répartition des visiteurs selon la raison de leur présence est riche d’enseignements (illustration 5). Globalement les visiteurs viennent pour l’ambiance, pour la découverte, ou sont de passage. Les achats ou la restauration ne sont pas, et de loin, les principales motivations.

Illustration 5 

Les motivations selon le type de visiteurs

Les 0,6 % des visiteurs qui n’ont pas répondu à cette question sont exclus de la représentation graphique.

Source : Base de données sur le marché de Noël des Champs-Élysées.

L’étude des résultats fait cependant ressortir des motivations différentes de la part des touristes, des excursionnistes et des résidents. L’analyse statistique met ainsi en évidence qu’il y a une relation entre le profil des visiteurs et la raison de leur présence au marché[16]. Les visiteurs internationaux viennent surtout pour découvrir. C’est le cas de la totalité des excursionnistes internationaux[17] et de 50 % des touristes internationaux, 18,9 % de ces derniers venant aussi pour l’ambiance. Si les touristes et les excursionnistes français viennent pareillement pour découvrir (respectivement 45,8 % et 38,1 %), ils sont aussi là pour l’ambiance (respectivement 26,7 % et 31 %). En revanche, les résidents viennent majoritairement pour l’ambiance (40,4%). Enfin, dans toutes les catégories (excepté les excursionnistes français), de 10,8 à 13 % des visiteurs au marché de Noël y sont simplement parce qu’ils passaient par là.

L’analyse du temps passé au marché montre que près de la moitié des résidents et des touristes (45,7 %) y restent de 2 à 3 heures. Environ 20 % des touristes (19,4 %) y restent tout l’après-midi, tandis qu’une part plus importante des résidents (37 %) n’y passent qu’une heure. De nouveau, cette différence est susceptible de se traduire par des comportements différents sur le plan des dépenses. C’est effectivement ce que l’enquête met en évidence. Touristes et résidents n’envisagent pas de dépenser de façon identique ni dans les mêmes chalets installés le long de l’avenue des Champs Élysées. Globalement les résidents envisagent de dépenser peu : 20 % d’entre eux n’ont pas l’intention d’acheter quoi que ce soit, alors que 35 % pensent débourser un maximum de 20 euros[18]. Pour autant, le marché de Noël des Champs-Élysées ne peut fonctionner que si des dépenses sont réalisées. La location des chalets est par ailleurs comprise entre 18 000 et 38 000 euros[19], selon leur taille. Les touristes internationaux envisagent des dépenses plus importantes (illustration 6). Les excursionnistes internationaux déclarent prévoir dépenser entre 21 et 50 euros. Environ un tiers (33,8 %) des touristes internationaux répondent de manière identique ; 24,3 % envisagent dépenser de 51 à 100 euros.

Illustration 6 

Répartition des différents types de visiteurs selon le budget prévu

Source : Base de données sur le marché de Noël des Champs-Élysées.

Mais au-delà du montant, l’objet des dépenses envisagées diffère. Ainsi l’événement « marché de Noël des Champs-Élysées » est mobilisé de manière différente par les touristes et les résidents. La restauration reste le poste de dépenses prévues privilégié pour tous les visiteurs (illustration 7). Les services de restauration que propose le marché s’inscrivent dans le système résidentiel et dans le système touristique, avec une caractéristique supplémentaire en termes d’ambiance pour les résidents et de découverte pour les touristes.

Illustration 7 

Répartition des visiteurs selon le type de dépenses prévu

Source : Base de données sur le marché de Noël des Champs-Élysées.

Pour les touristes et en particulier les touristes internationaux, ce marché est davantage une ressource du système touristique. En effet, 41,9 % des touristes internationaux envisagent acheter des souvenirs, 29,7 % de l’artisanat et 25,7 % des produits régionaux ; tous les excursionnistes internationaux prévoient quant à eux d’acheter de l’artisanat.

L’événement « marché de Noël » est ainsi mobilisé de manière différenciée par les résidents et les touristes, ce qui est confirmé par nos analyses en composantes multiples qui permettent d’identifier des profils types de visiteurs au marché, c’est-à-dire des modes de mobilisation différents de l’objet « marché de Noël ».

Des profils de visiteurs au marché de Noël

Nous avons réalisé deux analyses en composantes multiples (ACM). Dans la première (illustration 8), les dimensions formées par les variables incluses dans l’analyse restituent 39,5 % de l’information contenue dans ces variables (voir ACM modèle 1, annexe 2). Dans cette ACM, les variables « segmentation » et « budget » ont été placées en variables supplémentaires de façon à bien mettre en valeur les comportements, mais sans qu’elles n’influent dans l’analyse. C’est le cas en particulier du budget. Une personne peut effectivement anticiper un budget important sans nécessairement dépenser pour des produits qui ont un coût élevé. Ainsi, en retirant le budget de l’analyse, nous pouvons mieux mettre en valeur les comportements d’achats.

Illustration 8 

Première analyse en composantes multiples

Source : ACM à partir de IBM SPSS, base de données du marché de Noël des Champs-Élysées.

Les variables achat de gadget (19 %), de prêt-à-porter (41 %), de souvenir (31 %) et de produit régional (22 %) contribuent à la construction de l’axe 1 (voir annexe 3, tableau 1).

Les variables achat d’artisanat (38 %) et restauration sur place (16 %) contribuent à la construction de l’axe 2. La majeure partie de l’information est représentée sur l’axe 1, qui oppose ceux qui prévoient de dépenser et ceux qui n’ont pas prévu de le faire.

L’analyse permet de distinguer trois groupes de visiteurs : le premier est composé des résidents qui n’ont pas prévu de dépenser ou ont un faible budget et qui vont le faire dans la restauration sur place. Le second regroupe les touristes internationaux, qui dépensent pour les produits régionaux, les souvenirs, les gadgets, ou encore du prêt-à-porter, tandis que le troisième est constitué des touristes français qui ont prévu de dépenser pour de l’artisanat. Les résultats concernant les excursionnistes de France et internationaux sont peu exploitables.

Toutefois, l’analyse précédente incorpore quelques individus aberrants, les excursionnistes internationaux, c’est-à-dire qui ont des comportements très différents des autres (illustration 8). Nous avons donc réalisé une deuxième ACM en les retirant (illustration 9).

Illustration 9 

Deuxième ACM sans les individus aberrants

Source : ACM à partir de IBM SPSS, base de données du marché de Noël des Champs-Élysées.

Les nouveaux axes restituent toujours 39,5 % de l’information contenue dans les variables d’origine (voir annexe 2, ACM 2). L’axe 1 est constitué en majeure partie par les variables achat d’artisanat (19,8 %), de prêt-à-porter (41 %), de produit régional (22,33 %) et de souvenir (31,1 %). L’axe 2 est construit à partir des mêmes variables que précédemment.

Enfin, si l’on mobilise les analyses de statistiques descriptives précédentes, on constate que la majeure partie des visiteurs résidents qui prévoient de dépenser peu, ou pas, sont des employés ou des étudiants. Ils passent peu de temps au marché et leur budget prévu est faible ou inexistant. Ils font de la restauration sur place un élément festif dans un événement caractérisé par une certaine ambiance. Le marché de Noël est alors une ressource supplémentaire du système résidentiel. Les touristes français sont également pour la plupart des employés et des étudiants, mais leur budget, un peu plus conséquent, leur permet d’acheter des produits artisanaux. Enfin les touristes internationaux qui, pour la plupart, sont des cadres avec un budget plus important, passent davantage de temps au marché. Ils achètent des produits régionaux et des souvenirs à rapporter chez eux. Le marché de Noël est ainsi également une ressource du système touristique.

Conclusion

L’événementiel se développe de façon importante dans les villes. C’est en effet un moyen de faire revenir les visiteurs, de renouveler leur attractivité d’un point de vue touristique et par là d’accroître la base touristique en faisant rentrer des revenus au sein du territoire.

Mais les touristes ne sont pas les seuls présents lors de ces événements. Les résidents le sont également. Les événements, qui participent à l’animation et à la qualité de vie, sont aussi une ressource pour le système de production résidentiel. Ainsi l’analyse du marché de Noël des Champs-Élysées en 2015 montre que les habitants qui y sont largement présents le mobilisent cependant de façon différente, tant du point de vue de leurs motivations que des montants de dépenses et des achats envisagés.

Alors que les résidents viennent pour l’ambiance et prévoient peu ou pas de dépenses (et dans la restauration uniquement), les dépenses des touristes, mus par la volonté de découvrir et de profiter de l’ambiance, sont plus importantes et de nature différente (achat de produits régionaux et de souvenirs pour les touristes internationaux, et d’artisanat pour les touristes français). Ils permettent alors aux commerçants de ce type de produits, qui participent de l’atmosphère du marché, de rentabiliser leur location de chalet. On observe ainsi une complémentarité entre les uns et les autres dans ce marché. Touristes et résidents sont d’autant plus complémentaires que les touristes ne viendraient vraisemblablement pas dans un marché de Noël si les résidents y étaient absents.

Enfin, alors que le nombre de touristes a chuté de façon importante dans l’agglomération parisienne à la suite des attentats de novembre 2015 (respectivement ‑11,3 % d’arrivées en novembre 2015 et ‑16,6% en décembre 2015 par rapport à novembre et à décembre 2014), les habitants d’Île-de-France et les touristes français ont néanmoins fréquenté le marché de Noël. Ainsi, alors que la demande touristique internationale s’était réduite, la demande des résidents a permis d’assurer une certaine fréquentation, rendant l’événement possible.

Dès lors, les organisateurs en charge des événements se doivent aussi considérer les motivations des habitants. L’événementiel urbain, s’il est un outil au service de l’attractivité des villes pour les touristes, est aussi un élément récréatif pour les résidents. Il est donc important pour la fabrique de la ville par l’événementiel de tenir compte des attentes des uns et des autres. La question de la typicité du marché de Noël et des biens vendus qui renvoie essentiellement à ce que les organisateurs d’un marché perçoivent des attentes des touristes n’est donc pas le seul élément à prendre en considération. Le caractère récréatif du marché est également important.

D’autres analyses seraient néanmoins nécessaires pour corroborer ces résultats dans le cas d’événements de types différents. Par ailleurs, une analyse des marchés de Noël des Champs-Élysées ultérieurs aurait été nécessaire pour approfondir la façon dont les uns et les autres font de cet événement une ressource. L’arrêt de ce marché à la suite d’une décision de la Mairie de Paris ne nous le permet cependant pas. Finalement, l’analyse d’autres marchés de Noël très anciens permettrait peut-être de relativiser la présence importante des habitants. Si les habitants de l’agglomération de Strasbourg représentent 55 % des visiteurs (voir plus haut), les touristes, bien que minoritaires, y sont de fait plus nombreux qu’à Paris.

Annexes

Figure

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Notes

• [1] <https://noel.tourisme-alsace.com/>, consulté le 13 novembre 2019.
• [2] Sur l’ensemble de l’année 2017, 10 % des visiteurs ont eu ce type de pratiques.
• [3] <https://www.parisinfo.com/decouvrir-paris/les-grands-rendez-vous/noel-a-paris/les-marches-de-noel-a-paris/les-marches-de-noel>, consulté le 2 février 2017.
• [4] Cette recherche bénéficie du soutien du Labex futurs urbains de l’Université Paris-Est (UPE), de l’Université Paris-Est Marne-la-Vallée (UPEM) et de l’École des ingénieurs de la ville de Paris (EIVP). Les auteures désirent remercier les étudiants de l’EIVP qui ont administré les questionnaires et réalisé des parcours commentés, ainsi qu’un étudiant du master en statistiques pour l’économie et la prospective (SEP) de l’Université de Reims Champagne-Ardenne (URCA), qui a réalisé les premiers traitements statistiques.
• [5] Modèles statiques supposant que les techniques de production, les coefficients techniques dans la matrice industrielle sont donnés ; que ce sont des modèles avec des données d’emplois et non de revenus qui sont utilisés ; que les revenus peuvent provenir d’autres sources que les exportations ; etc.
• [6] Voir <www.vieillescharrues.asso.fr/asso/page/l-association>, consulté en novembre 2016.
• [7] Ce n’est en revanche pas positif pour les hôteliers et pour les villes lorsqu’elles ne perçoivent pas de taxe de séjour sur ces locations.
• [8] <http://www.retailresearch.org/christmasmarkets.php>, consulté le 14 octobre 2018.
• [9] La situation très conflictuelle et politique à la suite de l’arrêt de ce marché (la Mairie de Paris a dénoncé cette convention) rend très difficile un discours scientifique. Aussi nous préférons ne pas entrer dans ces débats, d’autant plus que ce n’est pas le sujet de l’article. En 2017, le marché de Noël ne s’est pas tenu. En 2018, il a été question de le tenir aux Tuileries qui appartiennent au Louvre à la suite d’un accord intervenu entre ce dernier et l’organisateur, mais ce projet a finalement été également abandonné. Comme le soulignent Gravari-Barbas et Jacquot (2007), les événements sont également des outils au service de projets urbains et de ce point de vue doivent s’intégrer dans ces projets.
• [10] <http://www.lefigaro.fr/conso/2016/11/11/20010-20161111ARTFIG00009-les-marches-de-noel-les-plus-frequentes-de-france.php>, consulté le 15 octobre 2018. Il n’existe cependant aucune donnée officielle permettant de confirmer ou d’infirmer ce chiffre. Les estimations que nous avons réalisées à partir des données Flux Vision d’Orange Business Services (qui permet d’évaluer la fréquentation d’un site et les déplacements des visiteurs) (Delaplace et al., 2018) vont d’un peu plus de 3 millions de visiteurs uniques à un peu plus de 26 millions de personnes présentes en totalisant les présences de chaque jour.
• [11] Nous avons défini le lieu de résidence comme étant l’Île-de-France et avons donc considéré que les habitants d’Île-de-France présents sur le marché étaient des résidents (voir l’annexe 1 pour le détail de cette classification). Cette classification est aussi celle retenue par Castéran et Roederer (2013). Le résident n’est donc par défini par le fait qu’il habite le quartier, ce qui aurait peu de sens pour le marché de Noël des Champs-Élysées.
• [12] Excepté les 9 et 10, 24, 25, 26 et 29 décembre et les 4 et 5 janvier.
• [13] Entre 8 refus pour 12 questionnaires remplis en 3 heures et 52 refus pour 31 questionnaires remplis sur une plage horaire de 4 heures. Certaines nationalités, dont les Italiens ont souvent refusé.
• [14] Dans certains cas, le questionnaire était écourté par l’interviewé.
• [15] Mais l’amplitude de la classe 25-49 est beaucoup plus importante.
• [16] Le test du chi-carré n’est pas valide puisque tous les excursionnistes internationaux ont une seule raison pour être présents ; par conséquent, l’effectif théorique est de 0 dans les autres catégories. Ce cas extrême induit en erreur le test, même s’il désigne immédiatement une situation de non-indépendance. Les excursionnistes internationaux ont été exclus. Mais même ainsi, il y a encore trop de cellules avec un petit effectif théorique pour pouvoir utiliser le test du chi-carré. En revanche, le V de Cramer (qui permet de comparer l’intensité du lien entre les variables) est de 0,162, ce qui indique qu’il y a bien dépendance, même si elle n’est pas très forte.
• [17] Ils ne sont pas représentés dans le graphique de façon à améliorer sa lisibilité.
• [18] La formulation de la question par intervalle de budget ne permet pas de calculer une dépense moyenne. En 2010, la dépense moyenne était de 29 euros pour le marché de Noël de Strasbourg (Région Alsace, 2009, cité par Castéran et Roederer, 2013).
• [19] <http://www.leparisien.fr/actus/marche-de-noel>, consulté le 2 février 2017.