Pour en lire plus : La communication touristique : vers de nouvelles interfaces ?Manuelle Aquilina, Claire Mahéo et Frédérique Pugnière-Saavedra, sous la direction, La communication touristique : vers de nouvelles interfaces ? , Québec, Presses de l’Université Laval, coll. « Géographie », 2018, 428 p.

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Cet ouvrage représente une volonté de réunir des chercheurs provenant de diverses disciplines afin de traiter sous toutes ses formes la communication du phénomène touristique. Pour les auteurs, au-delà des aspects anthropologiques, sociologiques ou culturels qui expliquent les pratiques touristiques, une question se pose. Comment se développe une envie d’un lieu à travers la création d’une image des destinations ? Cette question est très peu abordée par les chercheurs. La communication touristique y apparaît donc comme l’enjeu central et doit être remise en question. Le concept même de la communication touristique reste à définir de façon précise. De plus, les deux concepts de communication et de tourisme sont encore largement en devenir, car leur conceptualisation n’est pas terminée. Ainsi, La communication touristique : vers de nouvelles interfaces ? a l’ambition de montrer les points de convergence entre les différentes disciplines (droit, sciences de l’information et de la communication, marketing, histoire, sociologie, géographie, etc.) dans l’objectif d’encourager la construction, la multiplication puis la pérennisation d’échanges entre la multitude de sciences qui entourent le tourisme. Chaque discipline gagne certes à se nourrir des apports des autres et, dès lors, la clé d’entrée dans le champ d’étude du tourisme sera la communication.

La communication touristique se décline aujourd’hui de multiples façons. De nombreux acteurs professionnels, institutionnels, de même que des prestataires privés interviennent sur divers échelons, souvent superposés et interférents, pour communiquer l’offre touristique des territoires. Ainsi, « à l’heure de l’hyper-concurrence des territoires touristiques, du tourisme (tourisme en ligne ou cyber-tourisme) et du m-tourisme, les moyens classiques de communication sont-ils encore pertinents ? Quelles sont les formes émergentes de ces dispositifs et comment s’articulent-elles avec le marketing touristique (marketing expérientiel, marketing des destinations, etc.) ? » (p. 7) De plus, est-ce que les méthodes classiques (test de notoriété, entretiens qualitatifs, etc.) sont encore d’actualité en tourisme ? Dans l’intention de répondre à ces questions, cet ouvrage aborde l’interaction entre les stratégies de communication des acteurs touristiques et les touristes au moment même où les territoires se positionnent et se définissent davantage autour d’un marquage identitaire fort et emblématique.

Les 23 contributeurs provenant de disciplines variées (communication, marketing, géographie, sociologie, histoire, anthropologie, droit et sciences du langage) apportent des réflexions sur l’action et le lieu de communication touristique et tentent, chacun à sa manière, de répondre à la question suivante : « Quelle communication et quelle stratégie, pour quelles mutations, dans les territoires touristiques ? » (p. 8) Le livre se découpe en trois parties distinctes qui permettront aux lecteurs d’aborder le thème de la communication touristique selon différents points de vue.

La première partie, « Mutation des territoires et des organisations : vers quels points de jonction ? », porte sur la question des stratégies de communication des territoires découlant des collectivités territoriales qui œuvrent dans le champ du tourisme. Cette partie se penche sur les présentes reconfigurations des organismes touristiques mêlant acteurs privés et publics. Malgré la diversité des points de vue, les recherches abondent dans le même sens. En effet, les mutations des territoires relèvent des problématiques reliées à la définition du territoire, notamment en termes juridiques. En ce sens, sa délimitation et son caractère distinct avec la destination ouvrent des questions sur les nouvelles compétences des territoires. Ainsi, les choix stratégiques concernant la communication doivent tenir compte (selon C. Guibert, cité dans l’introduction par les auteurs, p. 12) des forces en présence (population locale, touristes, associations, commerçants, etc.), de la position du territoire dans l’offre touristique régionale, de même que des configurations historiques et géographiques des lieux. Cela s’arrime aussi à l’importance d’un positionnement qualitatif valorisant les actifs territoriaux afin de répondre à une concurrence de plus en plus forte. Selon Sylvain Zeghni et Nathalie Fabry (p. 58), cette logique de différenciation qualitative des territoires amène le développement du concept de marketing territorial et la question de la valorisation du territoire touristique par la qualité. Quoi qu’il en soit, les articles de cette partie mettent en évidence l’idée selon laquelle l’étude des communications en tourisme doit s’envisager à partir de l’ensemble des échelles et des cadres en présence sur les territoires en plus des processus juridiques et historiques constitutifs des organisations et des qualités spatiales des lieux (p. 123). Somme toute, la communication en tourisme ne peut se réduire aux seules stratégies organisationnelles. D’une part, de nombreux acteurs distincts (touristes, producteurs de services, populations locales, etc.) contribuent à leur manière aux transformations territoriales. D’autre part, une potentielle remise en question des outils médiatiques de communication mérite d’être effectuée.

La deuxième partie, « Nouvelles interfaces numériques », aborde en premier lieu une conceptualisation des bouleversements qui découlent du numérique dans la communication touristique. En second lieu, elle présente de nouvelles formes de communication en ligne (ex : les blogues) qui tendent à devenir des prescripteurs pour divers publics touristiques. Pour finir, l’utilisation des représentations iconographiques en ligne est discutée. De cette partie découle la conclusion qu’une prise en compte plus complète des utilisateurs des dispositifs numériques, touristiques ou même simplement des internautes est centrale à la communication touristique. De plus, il y est souligné que l’internaute acquiert de plus en plus une véritable fonctionnalité touristique, notamment grâce aux blogues.

La troisième et dernière partie, « Le dire touristique : des désignations instables », permet au lecteur de découvrir le cœur de certains dispositifs communicationnels tels les photographies, les affiches ou encore les panneaux de signalisation, pour en analyser le fonctionnement sémantique. Il est par la suite possible de comprendre que les récepteurs (généralement le public) sont en fait co-constructeurs des images et des identités des territoires, et ce, sur de nombreux plans et de diverses manières. Dans cette dernière partie, trois points de jonction distinctifs sont présents : la dimension visuelle, le dispositif de signalisation et la dimension linguistique (p. 266). Cela démontre que le champ de la communication touristique est toujours en évolution. La communication doit ainsi être en constante négociation avec le territoire, les acteurs et les dispositifs de médiation afin de construire, nourrir et renouveler les imaginaires touristiques (p. 408).

Pour conclure, disons que les directeurs de ce collectif ont réussi à réunir une brochette d’auteurs de disciplines différentes afin de traiter sous diverses formes le phénomène de la communication touristique. Plusieurs thèmes connexes ressortent des articles présentés. D’une part, la mutation numérique du secteur touristique influence inévitablement sa mise en communication. En effet, une des spécificités de ce secteur est l’ampleur de ses activités en ligne, ce qui entraîne des bouleversements pour les acteurs, leurs modes d’organisation, ou encore en ce qui a trait aux dispositifs mis en place. D’autre part, cet ouvrage soulève le décalage entre les territoires administratifs et les territoires de destinations. Il est ainsi relevé que la logique politique domine bien souvent la logique touristique. Finalement, il semble que la destination tout comme la marque de territoire soient considérées par les acteurs comme des moyens de créer de l’attractivité. À la suite des recherches abordées, un constat général ressort : il y a un manque d’approches qui mettent de l’avant le point de vue du récepteur, c’est-à-dire de la perception des touristes. Un flou volontaire persiste autour des messages de la communication touristique et la manière dont ils sont reçus et reconfigurés. À cet effet, les acteurs du secteur touristique y trouveront sûrement un intérêt symbolique.